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2016-3-31涂料市场营销:品牌向上、终端向下

品牌,一个让 每一个企业又恨又爱的词汇,爱的是 每个企业都要建立有自己企业个性的品牌,恨的是 在大多数企业投入巨资建设的品牌,对终端 销售的似乎总是帮助不大,回过头来,企业还 要花心思在如何提升终端销售能力上,结果品 牌的建设又回到了原来的起点,就是要做促销,通过促 销来带动产品的销售,结果是 对品牌的损害加大,企业投 入的巨大力量建设的品牌又在促销和品牌建设问题上摇摆。这个似 乎让人头痛的死循环在很多企业的品牌建设上不断的重演,一方面 是不断的品牌推广,一方面 是无休止的简单的产品促销。那么,一家企 业究竟要如何建设品牌,一个品 牌又是如何进行销售的呢,我们可 以从如下的两个方面来进行分析,从回到 营销这一本位上的问题来思考,品牌与 销售之间的关系。

一、品牌的 力量是把顾客吸引到的终端
品牌是什么?是符号?是文化?还是依赖?从品牌 对销售的带动而言,笔者认为,品牌就 是能够吸引顾客的一个符号,一个能 够带动销售的消费文化,一个让 顾客产生依赖效应的消费过程。那么我 们如何运用品牌的这些属性为我们服务呢?在品牌的建设过程中,似乎总是摆脱不了,从简单的产品贩卖,发展到 产品功能性卖点的介绍,最好到 玄乎又玄的品牌概念的推广这样一个过长,就产品 的顾客培养而言,这个过 程就像一个小孩子,从小长 到大的一个过程,小的时候,总是想 自己长大后要做科学家、企业家;等到大学毕业之后,却发现,自己既 没有做科学家也没有做企业家,而是做 了一家企业的技术人员,那么这 个技术上的卖点,就成为 这名大学生赖以的手段,等到这 名大学生经过一段时间的职场历练,成为一 名高端的职业经理人的时候,当他开 始回忆自己的成长之路的时候,他开始 学会用职业生涯这样的名词来描述自己的成长之路,这与品牌的建立、成长和发展不谋而合。那么对 于不同发展阶段的企业来说,在建立品牌的过程中,只有一个核心的目的,就是把顾客吸引到,企业产 品销售的终端那里,让顾客 在最短的时间内找到,曾经影 响过顾客购买决策过程的品牌认知,当这些 顾客开始购买行为的时候,最先到 达顾客视线的产品,就成为 顾客最容易选择和购买的产品。那么我 们企业在宣传自己品牌的时候,就要围绕一个核心,能够吸引顾客,让他们 在最短的时间内抵达产品销售的终端。这个过程可以包含:产品贩 卖式的品牌推广、产品功 能式的品牌推广,也可以 是产品文化式的品牌推广。这些推 广的目标只有一个让消费者记住你的品牌,记住你的品牌的个性,只有这 样的品牌推广才是有效的推广。我们不 能用鱼和熊掌都能兼得的理论来看到企业品牌的建设,因为,你既想做高度,又想做 销量的品牌推广只能伤及你品牌最核心的文化,如何是 做促销广告就要作出促销的样子,如果你 想做品牌高度的建设,那么你 就要作出品牌高度的样子,只有这 样顾客才会区分你的广告的目的。孤芳自 赏式的广告只能让自己兴奋。因此,对于一 个要想在同类产品中作出差异化的品牌,对于品 牌的建设要尽可能的向上,让品牌 的文化占据品牌建设的高地,让每一 位企业的目标顾客认识你的品牌,认识你的品牌的高度。

二、终端的 力量是帮助顾客选择顾客想要的产品

如何认识终端,终端的目标是什么?当你的 品牌把你的顾客源源不断的带到你的终端的时候,除去消 费者对某一特定产品的特殊喜好,你的销 售人员的销售技能,将决定 了顾客是否会选择你的产品,而不是 竞争对手的产品,这就是 在销售的终端如何做好销售实现的过程。而在目 前的产品销售终端,又很多 销售人员对于这方面的认识却是片面的和有局限性的,为什么呢?笔者通过调查发现,目前销 售终端的销售人员,大部分 销售人员认为顾客能够选择自己公司产品的原因是因为:品牌和产品。而没有 认识到自己在销售终结的环节中应该扮演什么样的角色。根据销售的价值链,只有顾 客购买并且使用了你的产品,那么你 企业的价值才能够得到实现,那么在终端,我们的 销售人员应该做些什么呢?对于终 端销售人员更加应该从顾客购买产品的角度出发,帮助顾 客选择顾客真正想要购买的产品,只有这样,才能够实现,公司产品的价值,才能够 让公司生存和发展的意义得以实现,这就是 销售环节中的向下,要让我 们的终端销售人员真正的了解和认识顾客的真正需求,哪些是 顾客购买产品的真正原因,哪些是 顾客购买你的产品的真正动力。让我们 的产品销售向下,更加有 助于让我们的顾客了解我们的产品,让我们 的终端更加接近我们的消费者,终端向 下不是一句口号,向下是 一种对顾客负责的态度,向下是 对顾客的一种责任,向下是 对销售的一种实现。在产品 同质化及其严重的今天,有效的占领市场,靠的不是品牌的勇气,靠的是终端的决心,在某些 企业极力拓展三、四级市场的时候,可能某 些始终把目光放在一线市场的品牌所不屑,但是,那些三、四级市 场做的好的品牌,活的是那样的滋润,例如:国内服装品牌“以纯”,可能很 多一线城市的消费者不是很了解,但是在二、三、四线市 场对这个品牌是非常熟悉的,而且从 销售的额度上来说,以纯年 销售额已经达到了80亿人民币,可以说,在渠道 和终端极度下延的时候,以纯得 到了他们想要得到的。品牌的 建设可以站在某些抽象的高度上,但是无 论怎样你的销售行为必须通过终端的销售才得以实现,那么如 何实现你的品牌与终端销售的整合,就是我 们每一位做品牌和终端销售人员应该知道和掌握的。否则,你的品牌太高,而你的 销售没有有效的落地,那么你 的品牌建设将在终端的销售中得以消耗,最终让 我们的品牌燃尽,我们的 销售则还停留在自我满足的境地。品牌要做品牌的事情,终端要做终端的事情,不能混 淆两者的关系和作用,只有这样,我们才 能够在激烈的市场竞争中,能够做到品牌有高度,终端有力度、销售有效率,做到资 源的合理配置和有效利用。




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